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试论政务新媒体内容传播的策略

试论政务新媒体内容传播的策略

——以警务新媒体为例

作者:? 郑思 石恩泽 深圳报业集团舆情与传播研究院员工  2018-10-22 11:01  新传播    【字号:  

  政务新媒体是新媒体在政务领域的运用。政务微博、微信是目前政务新媒体的主要平台。近年来,政务新媒体发展迅速,应用广泛。国内越来越多的党政机关通过政务新媒体发布信息、解读政策、提供服务、引导舆论。政务新媒体成为推动政务改革的重要手段。本文以警务新媒体为例,从内容生产、分发和反馈层面,分析当前政务新媒体普遍存在的用户思维缺乏、服务性不强、互动性不足等问题,提出政务新媒体传播策略的核心是增强服务性,具体建议包括挖掘用户需求,增强内容服务性、互动性;内容传播语言轻悦化,媒介表达方式多样化;内容分发栏目化,提供个性化信息服务;建立科学的用户反馈评价体系;加强整合优化新媒体矩阵等。

关键词:政务新媒体 内容议程设置 服务性


一、政务新媒体特点分析


(一)政务新媒体定义

政务新媒体是由我国党政机关主办的传播政务信息、提供政务服务、开展政务活动的新媒体平台。目前其主要形式是政务微博、政务微信、政务客户端等。

政务新媒体既有媒体属性,又有电子政务属性。政务新媒体打破了传统媒体独掌话语权的格局,它既能发布党政机关权威声音,又为公众参政议政提供了渠道。它还是新时期电子政务的重要平台。在“互联网+”时代,政务新媒体以其“即时传播、精准到达、高效互动”的传播优势,不断提高政务工作效率,能更好地满足公众信息和服务需求。

新媒体的“新”是相对的,随着互联网技术的进步,其表现形式也会不断变化发展。根据联合国教科文组织的定义:新媒体是一种以数字技术为基础,利用网络作为载体进行信息传播扩大的新型媒介形式,其概念外延十分丰富。目前我国的新媒体包括微博、微信、APP(新闻客户端)等多种形式。

(二)政务新媒体发展趋势

未来,政务新媒体呈现以下发展趋势:

首先,政务新媒体的服务性越来越强。“互联网+ 政务服务”是我国实现治理现代化的重要举措,政务新媒体有利于提升政府效能,成为我国政府向服务型政府和智慧政府转型的必然选择。未来政务新媒体将为老百姓提供一站式民生服务,实现手机上一站办理所有的政务。政务新媒体传播内容的服务性必将进一步凸显。

其次,技术创新的应用越来越重要。政务新媒体通过不断应用最新技术,拓展互动渠道,加强对互动效果的反馈。除了及时发布信息,语音留言,提供智能化咨询服务,政府部门还可以进行创新思考,主动设置议题,如开展微直播、微访谈,发起微话题,策划微活动,吸引公众参与。通过线上线下联动,不断满足用户需求,增强用户黏性和满意度。大数据、人工智能技术与政务服务不断融合,服务将不断走向智能化、精准化和科学化。

最后,政务新媒体呈矩阵化运营趋势。近年来,政务新媒体数量增长迅速,形成了以微博、微信为主的多元化传播平台,组织形态也从单一平台向新媒体矩阵转型。未来,党政机关将不断优化完善多媒体平台,加强整合优化,构建新媒体矩阵,使不同类型、不同平台的政务新媒体优势互补、联合互动,实现叠加效应;打通线上服务与线下实体服务渠道,为公众提供一站式政府公共服务。

(三)警务新媒体特点分析

警务新媒体在政务新媒体中发展势头良好。主要有以下几点原因:一是公安机关与社会民生息息相关,政务新媒体能够提供在线服务,迅速得到用户的认可和支持。二是政策支持。随着《互联网安全法》正式生效,公安部《关于进一步推进“互联网+公安政务服务”工作的实施意见》的出台,对新时期互联网综合治理提出了更高的法治要求,也更加深化了公安政务新媒体持续发展的使命内涵。

目前,警务新媒体抢占移动终端、布局“两微”已成常态,无论是在微博还是微信传播力排行中均处于第一梯队。

在政务微博中,交警微博获得了较高的关注度。根据《2017年年度人民日报·政务指数 微博影响力报告》,①全国十大公安微博如下:

表一:全国十大公安微博

同时,警务微信是政务微信中的“佼佼者”,传播力较强。根据2017年清博指数政务微信排行榜②,WCI指数前100名中有33个公安类政务微信公众号,其中交警政务微信公众号占22个。

表二:2017年清博指数主要警务类政务微信号


二、政务新媒体内容分析


(一)内容议题设置

1.优势:权威政策及时发布

目前,警务新媒体已经建立了本地化、矩阵化的信息资源库。警务新媒体的定位为发布官方权威信息,主要包括警务资讯和执法信息发布、安全提示或典型案例警示、政策解读等。内容主要是以交管工作实际需要为出发点,具有权威性、便民性、趣味性特点。

以深圳交警新媒体传播平台为例,目前已建成了微博、微信(服务号和订阅号)、头条号、APP、秒拍、一直播等组成的新媒体传播矩阵。截至2018年3月,深圳交警微博粉丝数量为208万,累计发送微博13.9万;微信服务号用户400万,累计阅读量4141万;订阅号用户54万个,累计阅读量4000万;头条号累计粉丝8.6万,累计阅读量3281.2万。

首先,在内容主题设置方面,以政策发布、交警执法等政务工作为核心,开设了一批有特色的栏目。比如,深圳交警微博开辟了“深圳交警直播”“深圳交警一线”“交通违法曝光台”“路况播报”等;“天津交警”设立了“津警说”“前车之鉴”“各地交管见闻”等。

其次,在内容原创度方面,警务新媒体大部分为原创,转发为辅。以深圳交警为例,由上百名微博管理员和交通宣传人员组成内容生产团队,从基层挖掘出来的原始素材,通过7人组成的新媒体运营中心,进行文字编辑、图片加工、视频剪辑和素材整合,集中编辑处理,及时发布,最终形成新媒体矩阵内容。

最后,在内容篇幅方面,不同平台相互引流和补充。在文字方面,深圳交警在微博上发布简短文字,和能跳转到微信详细内容的链接。在视频发布方面,开展交通安全宣传活动或执法行动时,微博平台直接链接至深圳交警“一直播”平台。

表三:深圳交警新媒体矩阵

2.不足:政务工作为主、类型单一

第一,选题来源单一。警务新媒体内容主要来源于警务工作者内部,围绕警务工作进行内容发布。目前没有引入用户生产内容机制,整体上仍然以传者声音为主,缺少用户话语表达。

第二,策划选题相对集中。内容大部分是配合交警执法和交通宣传工作,以政策发布、执法消息、典型案例为主,服务性内容相对较少。

(二)内容表现形式

1. 优势:多媒体表达方式

警务新媒体非常重视多媒体表达方式,增强信息的传达能力,特别是对动态图和视频的综合利用,符合读图时代阅读习惯,也适应了新媒体媒介特性,即信息负载量不宜过大。

警务新媒体形式上贴近青年,表达形式多样,在信息呈现上结合了视频、附带链接、@关键人物、表情包、长微博图片、动图、配背景音乐、在线投票等形式。语言上巧妙运用在青年人中正流行的网络语言,配图使用表情包,转发弹幕视频等,都表现出了运营者脑中的互联网思维。信息传递的多样性与丰富性便于理解记忆。

2. 不足:信息可视化不足

一是短视频所占比例较小。首先,大部分内容以文字+图片形式表现,视频数量较少;其次,视频主要是以直播和宣传片的方式呈现,适应互联网思维的短视频较少。比如,每逢交通宣传活动或重大事件时,深圳交警会通过直播平台在微博上进行直播,但是并没有生产制作结合热点的短视频。

二是警务新媒体对最新技术的应用略显不足。警务新媒体较少采用VR等先进技术做融媒体产品。新技术形态下的优质内容是新媒体时代的刚需。

(三)内容分发方式

1. 优势:新媒体多渠道分发

全国做得较好的警务新媒体已经建立了内容多渠道分发流程。内容在“两微多平台”上批量分发,服务领域涵盖群众生活的方方面面。

2. 不足:分发内容同质化

目前,政务新媒体平台下各个子媒体功能重叠、传播资源重复,各要素缺乏有效整合,无法实现差异化发展。同一机构的政务微博、政务微信都把功能定位为政务信息的发布传播。有的把微博上的内容直接搬到微信、头条号上,缺乏差异化运营,忽视了传播效果。“一刀切”现象主要因为缺乏精准定位。从功能定位、受众人群、传播模式、传播效果等维度对比来看,政务微博具有强媒体、弱关系的特征,政务微信具有弱媒体、强关系的特征。 ③

(四)内容反馈方式

1. 优势:用户评论互动活跃

目前用户评论互动活跃的主要是警务微博。警务微博上开通了交通违法举报、特殊路况播报等栏目,吸引用户积极互动。在警务微信上,也可见公共政策的民意测验,能够实现精准投放,有效开发互动功能,能起到微博等其他新媒体所不具备的功能。

2. 不足:缺乏内容评价体系

缺乏精心运营、精准定位的根本原因是缺乏统一的内容评价机制。目前警务预期传播效果没有统一的评价标准,仅仅以粉丝量、阅读量、分享量来作为评价标准远远不够。针对新媒体平台发布的每篇文章,要有数据追踪和反馈,形成传播反馈报告。没有传播效果反馈机制,就没有办法对新媒体平台中的各个媒体进行资源整合,反过来提升内容生产,促进精准分发。


三、发展对策及建议


(一)理念:从传者为中心转变为用户为中心

政务新媒体的核心目标是政务服务。2017年,我国政务服务线上化速度明显加快,网民线上办事使用率显著提升,政务服务向智能化、精细化发展并向县域下沉④。因此,政务新媒体需要以用户需求为核心来提供政务信息和服务,注重为用户提供点评、分享、发表的机会,打破以往单向传播的局面。加大用户生成内容(UGC)和交互式产品比重,打造阅读量、分享量增长点。

(二)生产:挖掘用户需求增强服务性

一是进行用户画像。政务新媒体生产者可以对沉淀下来的用户数据进行整合,对用户身份、喜好、行为等进行多维度分析,建立用户画像。政务微信公众号用户在被动状态下的信息获取行为包括点击、轻度浏览、深度阅读、反馈行为等。可利用大数据技术掌握订阅用户的基本资料,包括年龄、职业、关注,还能掌握用户行为,比如用户倾向于在何时阅读推送,通过大数据技术记录阅读时间、阅读内容属性、转发、点赞等反馈传递行为,经过数据累积和运算总结出不同政务微信公众号用户的政务议题偏好与关注程度。

二是应用智能技术提供个性化服务。根据用户需求,政务新媒体可开设智能化、模块化信息检索服务,开通人机交互业务。比如,用户需要考驾照,在警务公众号中发送文字或语音,就能够获取当地考驾照流程和攻略。

(三)传播:表达方式轻悦化可视化

一是在话语表达方式上轻悦化。新媒体时代,每个用户都是社交媒体的发声者,也是社会舆论的构建者,话语表达方式由原来的主流话语体系,向网络、青春、世俗、轻悦的话语体系转变。近年来,“淘宝体”“Hold体元芳体”等网络流行语风靡走红,深受网友喜爱的流行体背后是网络文化的吸引力。

二是数据新闻可视化。可以将文字、数字、图表转化为视频、音频甚至3D影像等多媒体形态,使读者得到立体、交互式的阅读体验。在政务新媒体上,可以生产H5 新闻,采用VR、AR、无人机航拍技术等。需要注意的是,要追求新技术形态下高品质产品,一是不要只追求技术形式上的创新,而忽略信息传递的内在含义;二是探索适应新技术的内容表达方式。在运用长图文、H5等传播形式时,不能只把大段的文字内容复制到新的载体上。

(四)分发:差异化精准化分发

为达到更好的传播效果,政务微信与微博、头条号等新媒体联动,根据新媒体的不同特性,可以对同一个事件进行不同类型的解读,也可以在不同新媒体上分发不一样的内容。

一是借助微博做舆论引导和互动。政务微博凭借微博广大的用户群体,开放发散的互动方式,使信息呈几何倍数增长的病毒式传播速度。新浪微博用户黏度强,很大程度上要归功于各领域明星、各领域专家、各个层级知识分子等意见领袖,他们拥有成千上百万的粉丝,每一条微博都获得大量的转发和评论,在舆论的形成、扩散、演变中起着至关重要的作用。“有大事,刷微博”成为不争的事实。

二是应用微信做专业解读和本地服务。在微信里,人们更愿意关注和自己生活息息相关的信息。因此,本地化服务应成为政务微信的特色。另一方面,相较于政务微博的字数限制,政务微信可以推送长篇文章,专业内容、深度解读。

三是借助头条号做不同领域和地域精准化分发。政务头条号信息传播不仅可以获得“百万+”“千万+”的阅读量,还可以被精准分发给特定小区或路段的居民,这与人工智能带来的个性化传播密不可分。对于政务文章,阅读量和点赞数并不是评价政务文章质量和传播效果的唯一标准,因为政务文章具有领域性和区域性的特点,目标受众可能与该领域、区域相关联的部分人群有关,阅读量有上限。

(五)反馈:建立传播效果反馈机制

政务新媒体平台需要建立一套科学的考核评价标准。不仅包括传播指数、阅读指数、受众指数、互动指数,还应该囊括政务服务方面的表现。

建议充分利用新媒体后台运营数据,总结平台下不同新媒体用户关注的特点与议题趋向。在议题设置方面,注重议题的网民关注度和引导意义,使推送议题与政务新媒体自身职能属性紧密相连,既能达到政务工作目标,又能满足用户的阅读需求;在议题表达方式上,图文时代已经不能适应新媒体现状,应充分发挥网络流行语、表情包在设置议题时与用户情感交流中的作用,增加多媒体符号的实用性与传播度进而扩展政务微信的影响力。


注释

①2017年年度人民日报·政务指数 微博影响力报告【R】.人民网舆情频道,2018-10-22.

②2017年清博指数政务微信排行榜【R】.清博指数,2018-10-22.

③郭婧.政务微博与政务微信的比较研究【D】.重庆:西南政法大学,2018-10-22.

④第41次中国互联网络发展报告【R】.中华人民共和国国家互联网信息办公室官网,2018-10-22.

编辑:刘晓宇

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